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期刊核心競爭力的構建研究

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文化全球化對出版業最大的影響在于帶來了出版市場的國際化。加入世貿組織以后,我國承諾出版業,無論是音像制品的分銷,還是書報刊的批發零售都將在有限時間內逐步放開。競爭已不僅限于國內出版單位和出版物市場,隨著國外出版發行機構的介入,中國出版業將直接面對國外同業挑戰,對于我國期刊行業而言,構建核心競爭力勢在必行。本文通過概念分析、構成要素闡釋,探討其構建模式和意義。1990年美國管理學家普拉哈拉德和英國學者哈默在《哈佛商業評論》上的論文“公司核心競爭力”中指出:“核心競爭力是組織的積累性知識,特別是關于如何協調不同生產能力及整合各方技術流派的知識與能力。它是組織內部知識的匯總,特別是關于如何協調不同技能和融合多種技能的匯總。”[1]不同行業對核心競爭力概念的理解有所不同。就期刊而言,核心競爭力是在期刊知識和技能基礎上形成的與其組織結構和外部環境相適應的一種競爭合力,在經營價值鏈中形成一種適應市場變化且不易被對手模仿的能力,是競爭優勢所在,對期刊社的生存發展至關重要。國內學者賀劍鋒(2004)指出,核心競爭力內容應包括:成本優勢、產品歧異、渠道控制、技術領先、管理創新等。劉蔚綏(2005)認為,人力資源是影響出版產業核心競爭力的重要因素。周永平(2008)則傾向于精準的戰略規劃力、獨到的編輯創新力、敏銳的市場開拓力、強大的品牌推廣力、深遠的文化傳播力[2]。期刊業具有文化和經濟雙重屬性,其核心競爭力是指各期刊行業在從事內容生產、復制和傳播過程中,通過整合、協調內部各種知識性、技能性資源而形成的持續、穩定的競爭優勢,是一種獨特、不易模仿的綜合文化傳播力。

一、期刊核心競爭力特征及其構建意義

本文認為,作為綜合戰略能力的期刊核心競爭力具有以下特征:(1)獨特性,是指期刊不可復制、難以替代、獨具特色的競爭優勢。期刊社的創新能力、品牌、企業文化等都難于被模仿并能滿足特定讀者的需求,強化其閱讀習慣,從而形成吸引力并維持作者投稿的慣性與信任度,培養作者與讀者忠誠度,是期刊獨具特色的魅力所在;(2)戰略性,是指制定期刊的戰略目標和發展方向。高瞻遠矚的戰略決策是期刊社在激烈的國內外競爭中求得生存和發展的需要,在期刊發展過程中發揮著關鍵作用;(3)創新性,是指應對瞬息萬變的市場,期刊人需及時快速地捕捉讀者需求,在觀念、機制、選題、營銷上不斷創新。只有擁有具有差異性、獨特性的好選題及前瞻性、創意獨到的編輯策劃才能讓期刊迅速發展壯大,成為期刊可持續發展的保障;(4)持續性,是指期刊人力資源、技術、企業文化等方面的建設無法在短時間內完成,需要長期積累、不斷培育和發展。這種合力與期刊內外部環境密不可分,能保持期刊社長久的競爭優勢,核心競爭力一旦形成,將成為無形資產,使品牌歷久不衰。(5)價值性,是指為期刊創造價值、降低成本,維護讀者利益。為讀者的閱讀需求服務并協調整合各種資源,對期刊的價值增長起到關鍵性作用。在當今文化全球化的大背景下,各種思潮不斷沖擊我國文化產業,構建期刊核心競爭力,培植代表先進文化的期刊,確保我國文化產業具有參與國際競爭的能力是當前發展社會主義先進文化的客觀要求。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》中已明確提出要“形成一批擁有著名品牌和自有知識產權、主業突出、核心競爭能力強的大公司和企業集團”。期刊核心競爭力問題的提出是中國經濟、文化發展到一定歷史階段的產物,也是中國期刊業改革發展的結果。國際同業競爭加劇,互聯網等新媒體的出現造成期刊廣告業績下降,優勝劣汰的規律要求國內期刊業必須采取產業調整、轉型、整合、兼并、重組等有效措施積極應對。互聯網日益成為讀者更為便捷的信息來源,以其為工具和媒介,進行信息采集、加工、處理從而實現刊網互動是未來期刊業發展的趨勢所在。基于讀者不同需求提供多種媒體形式的定制信息服務,關注每位讀者對內容的個性化需求并讓其參與互動將為中國期刊業的發展開拓新空間。

二、期刊核心競爭力的構成要素及其構建模式

目前我國期刊業核心競爭力的基本構成要素包括:人才、機制、品牌、企業文化。筆者認為:人力資源是期刊知識和技能載體。編輯知識和特殊技能反映其技術素質和科研能力,編輯知識越豐富,創新能力越強,為期刊創造的財富就越可觀;靈活的機制管理能提升效率,鞏固競爭優勢,使編輯工作更有干勁,提高資源調配效力,從而保證期刊質量及各項工作的有序性。期刊社應不斷改進經營理念,密切關注讀者需求變化,跟蹤市場發展趨勢,注重創新思維。作者、編委、發行渠道、客戶、品牌等期刊出版資源的無形資產和高效運轉的編輯團隊、人力資源、管理制度等機制結構是編輯知識技能和好創意實現的基礎;品牌戰略反映期刊經營理念、行為規范和價值標準等,對期刊生存發展至關重要;企業文化是期刊社的重要資源和核心力量,是提升同業競爭力的重要因素。從根本上講,讀者認同度是期刊競爭的優勢所在,只有更好的滿足讀者需求,才能占領更大的市場。總之,特色化品牌戰略,差異化競爭策略,海納百川的人力資源管理,開拓進取的創新精神,靈活高效的管理機制,具有特色的規模效益,綜合利用的出版資源,高效運轉的組織結構,戰無不勝的市場營銷能力,積極向上的企業文化都是國內期刊社生存發展并占領市場的核心競爭力。

通過全面考量期刊核心競爭力各組成要素對期刊社發展的影響,筆者提出了期刊核心競爭力的構建模式,主要包括以下四方面:

1.堅持以讀者為中心。無論時代如何更替,對期刊業而言,針對讀者需求,明確定位,注重內容,為讀者服好務始終是期刊不變的生存法則。因此,應確立以讀者為中心的辦刊思想,不斷創新市場化運營策略,更好地為讀者服務。

2.接受市場競爭洗禮。期刊競爭力的形成必須通過銷售業績來體現,要將社會效益和經濟效益統一起來,堅持正確的輿論導向與強調商品性相結合。創建強有力的市場運營能力是中國期刊業未來突破的關鍵。

3.關注期刊人才培養。期刊核心競爭力的形成要以人才為基礎,注重培養編輯的知識技能、創新意識及對信息捕捉與把握能力、高度責任感和扎實的文字功底。編輯這些能力直接影響期刊社效益。因此,期刊社應建立有效機制,不斷激發編輯的工作熱情。此外,還要培養管理隊伍,提升運營水平,尋找懂技術和運營的人才。

4.強化品牌戰略。以市場為導向是期刊的運營方式。品牌是期刊形象的直接反映,期刊質量是打造品牌的根本途徑,也是期刊社參與市場競爭的基本要求。以獨特內容和服務來強化品牌效應,不斷提升品牌影響力是我國期刊業生存發展的當務之急。

三、提升期刊核心競爭力的對策建議

基于以上分析,本文提出七點對策建議以期對提升我國期刊行業的核心競爭力有所啟示。

1.把握期刊的準確定位。期刊定位,就是為期刊確定目標讀者、內容、表現形式等,使期刊以最佳方式進入市場。期刊要在激烈競爭中脫穎而出,準確定位是前提。編輯應熟悉所編刊物的定位和特色,以明確工作職責和努力方向。期刊作為商品,應以市場需求為導向,求得生存和發展,在保證社會效益的前提下取得一定的經濟效益。刊物的價值定位,決定整體風格和選題重點,更好地把握審稿方向。目標讀者定位是期刊定位的核心,影響期刊生存和發展,決定期刊發展方向、市場前景及發展空間。每種期刊都有特定讀者群,應根據讀者的年齡、職業、文化層次、興趣、情感訴求確定辦刊宗旨和風格。讀者需求得到滿足越多,對期刊價值認可度就越高,期刊競爭力也隨之越強。

2.注重期刊的風格特色。期刊要不斷擴大影響力,贏得更多讀者喜愛,就必須樹立獨特形象,辦出特色。欄目是辦刊宗旨具體表現,注重欄目建設,體現鮮明個性和獨特風格,能給讀者帶來情感和功能上的滿足。期刊名稱應新穎獨特,具有針對性,強化期刊對讀者影響力。明確辦刊宗旨,保持辦刊特色,保證期刊風格的連續性,確保刊物獨有的競爭力。

3.注重期刊創新。期刊只有不斷創新、與時俱進、與眾不同,才能吸引讀者,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。創新貫穿于從策劃開始的各個環節,組織創新可以充分發揮編輯能動性和才能,促進績效;團隊建設創新可以激發期刊活力與創造力;管理創新可以提高期刊效率和效益。

4.堅持質量為本的辦刊宗旨。質量是期刊社發展的生命線,只有具備了較高質量,刊物才能被大眾認可。如果忽視質量,核心競爭力就成了無源之水,無本之木。提高刊物質量首先要把握好選題。選題質量高,給期刊帶來的經濟價值就大,選題的評估論證應根據六大要素,即作者的知名度、文章特色、時效性、讀者層次、選題的可延伸性和篇名的獨特性。其次注重設計。期刊要有審美價值才能吸引讀者的購買欲。期刊社應高度注意封面和內文設計,使封面、版式設計與內文和諧統一。再次要保證編校質量。提高編校質量是期刊品牌建設的一項長期性工作,直接影響期刊的公眾形象。最后要提高印刷裝幀質量,充分考慮讀者閱讀及收藏的雙重目的。

5.加強期刊社的人力資源管理。現代期刊競爭的關鍵是人才。哈佛大學知識管理專家喬納森•D.利維指出:在知識經濟社會中制勝的關鍵因素在于人力資本的多寡、知識管理能力的強弱。他把企業的人力發展戰略歸納為“事業留人、感情留人、待遇留人和投資留人”[3]。期刊社應建立高素質編輯人才隊伍,發現、引進和培養人才。建立以人為本的用人制度,尊重知識、人才。

6.創建學習型的期刊編輯團隊。期刊競爭的實質是知識和能力的競爭,編輯人才是形成期刊核心競爭力的關鍵,其對資源的識別、積累、激活與轉化,彼此間的合作是對技能融合、知識集約的保障。編輯對內部能力與外部資源的把握與運作,對獨特刊社文化的共識,為核心競爭力的創建奠定了基礎。建立學習型團隊有助于期刊社的知識和管理創新。只有每位編輯都集中精力,全心投入,不斷創造和超越自我,在團隊中學習,形成團隊意識,加強溝通,打破思維定勢,產生集體智慧,激發創造力,磨煉團隊合作能力及對知識技能的整合能力,有效累積知識體系,建立共同理想和目標,加快創新進程,才能明確期刊未來發展的方向,保持期刊旺盛的自我新陳代謝能力,打造持續的競爭優勢。

7.不斷開拓期刊市場,打造品牌影響力。期刊的文化傳播功能要靠市場占有率和開拓力實現。期刊社要對市場非常敏感,隨時關注市場,不被競爭對手挫敗。品牌是核心競爭力的載體和整合力量,打造期刊品牌關鍵是為讀者提供好文章,滿足其對信息、資訊、知識和情感方面的需求,讀者保持長期的良性互動。要在期刊名稱、理念、版式設計、色彩、廣告風格等方面為品牌注入新鮮活力,確保其鮮活性,更好地發揮品牌感召力、影響力。

期刊核心競爭力的構建研究責任編輯:張雨    閱讀:人次
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