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學術期刊廣告的潛在優勢與策略

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一、學術期刊廣告的潛在優勢

(一)學術期刊的廣告受眾數量穩定學術期刊的讀者群體科研人員需要經常閱讀學術期刊掌握研究動態,增長相關知識,激發研究靈感,發表論文,因此學術期刊的讀者群體較為穩定,讀者的流動只是由學術期刊的紙質版流向電子版。

(二)學術期刊的受眾個體廣告價值高學術期刊的讀者群體包括科研院所的研究人員、高校教師,大型企業以及國家機關的科研人員,等等。他們是具有較強消費能力的中高收入人群,每個讀者都是高價值的廣告受眾。依照傳統的廣告售賣方式,學術期刊只能出售廣告版面,整體出售讀者群體的注意力,無法出售單個廣告受眾的注意力,因此其個體受眾廣告價值高的優勢無法發揮。

(三)學術期刊的廣告可信度較高美國傳播學者霍夫蘭對信源的可信性與傳播效果的關系進行了實證研究,發現信源的可信度越大,其說服效果越大。學術期刊作為傳播科研成果的陣地,內容嚴謹、信息權威,在讀者心目中具有較高的可信性,其發布的廣告較易獲得接受和采納,實現廣告傳播目的。在媒介碎片化的今天,廣告主通過多種媒體傳達廣告信息。傳統廣告效果測量的是多種媒體傳達廣告信息的綜合效果,很難明晰單一媒體廣告效果。因此,傳統廣告效果測量的局限性遮蔽了學術期刊可信度高、廣告效果好的優勢。

二、大數據激活學術期刊廣告的潛在優勢

(一)大數據實現個性化廣告傳播大數據時代的廣告傳播是以數據為基礎,以技術為前提,針對特定受眾的個性化傳播①,例如大數據支持的定向廣告。定向廣告是指網絡服務商利用網絡追蹤技術(如Cookies)搜集整理用戶信息,并對用戶按年齡、性別、職業、愛好、收入、地域等不同標準進行分類,記錄儲存用戶對應的IP地址,然后利用網絡廣告配送技術,根據廣告主的要求及商品、服務的性質,向不同類別的用戶發送內容不同的“一對一”式的廣告②。個性化廣告傳播實現后,擁有較低卻穩定訪問量的電子學術期刊不會再受到廣告主的忽視,大數據廣告運作平臺能夠輕松為其找到適合發布的廣告。

(二)大數據實現競價售賣單個體受眾在大數據的支持下,通過實時競價廣告,廣告主的媒體購買實現了由定價購買“模糊人群”推進到競價購買“精準個人”。實時競價(Real-TimeBidding)廣告是在用戶數據分析基礎上針對每個用戶的廣告展示行為展開實時競價的廣告類型③。由于電子學術期刊的訪問者廣告價值較高,能吸引眾多廣告主競相出價,最終個體受眾以較高的價格售出,這使得學術期刊的廣告個體受眾價值高的優勢得以變現。

(三)大數據實現廣告效果的精準測量大數據將廣告傳播效果和銷售效果通過點擊率、轉化率、銷售量的量化數據即時精準呈現。而且,大數據廣告調查不僅能統計消費者接觸單一網絡媒介渠道廣告的效果,還能統計消費者在不同時間、不同地點,接觸不同媒介渠道、不同廣告形式和內容的行為軌跡,利用數據集合和挖掘技術,計算出不同媒介渠道的效果貢獻率。因此,大數據能清晰地統計出電子學術期刊廣告的傳播效果和銷售效果,顯明其廣告可信度高、說服效果較好的優勢。

三、學術期刊廣告經營的大數據應用策略

(一)開通電子學術期刊,提升用戶訪問量大數據廣告的應用領域是互聯網。為順應媒介融合趨勢,學術期刊應通過多種網絡媒體形態如網站、手機APP、移動客戶端推出電子期刊。在嚴把期刊論文質量關、爭取優秀稿源的前提下,提升電子學術期刊的用戶訪問量可以從以下兩方面著手:首先,以用戶思維建設電子學術期刊。在新媒體技術賦權的背景下,傳統媒體的被動受眾轉變成網絡媒體的主動用戶。自我滿足是用戶使用媒體重要的心理動因④,因此應從滿足用戶需求、尊重用戶媒介使用習慣出發來建設各類電子期刊。以學術期刊網站為例,期刊網站除了提供紙質期刊論文的瀏覽和下載、建設投稿系統外,不僅要發布降低出版時滯的優先數字出版的內容,還要定期發布專業研究熱點、業界焦點新聞、專業會議及培訓信息、科研人員招聘、論文作者訪談等用戶需要的多元化專業信息,最后還要為用戶提供與期刊交流的平臺,使用戶能夠反映問題、提出建議,從而滿足讀者獲取多元化專業信息、溝通交流的訪問需求,提高期刊網站的用戶黏性,獲得高訪問量。其次,積極宣傳電子學術期刊。學術期刊要積極向潛在用戶宣傳其電子期刊,使他們了解電子學術期刊相較于紙質期刊所具備的豐富信息資源、互動交流的優勢特性。廣告宣傳的大部分費用是用于支付廣告媒體的刊播費。學術期刊辦刊經費有限,建議使用以下幾種免費媒介宣傳電子期刊:一是在學術期刊的自辦媒體例如紙質期刊、微信、微博上宣傳電子期刊;二是通過交換的方式在兄弟期刊的自辦媒體上宣傳電子期刊;三是在聚集潛在用戶的網絡論壇里宣傳電子期刊。

(二)電子學術期刊發布大數據廣告近兩來,大數據廣告從空談概念到逐步落地,大數據廣告產業鏈也已形成。大數據廣告產業的主體包括廣告主、廣告媒體、傳統廣告公司,以及以技術和數據見長、提供大數據廣告相關服務的數字廣告公司及各類廣告平臺。學術期刊要激活潛在廣告優勢就要融入大數據廣告產業鏈,成為發布大數據廣告的媒體。學術期刊人力、財力有限,自主開發大數據廣告服務當然不現實,應該與其相關的廣告平臺對接。這類平臺可以分為兩類:一類是提供定向廣告和重新定向廣告服務的網絡聯盟,例如百度聯盟。廣告聯盟是指集合中小網絡媒體資源組成聯盟平臺,通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放并進行廣告投放數據監測統計,廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯盟會員支付廣告費用的網絡廣告組織。另一類是實時競價廣告生態鏈中的供應方平臺(SSP)。完整的RTB生態產業鏈包括供應方平臺(SSP)、需求方平臺(DSP)、數據管理平臺(DMP)、廣告交易平臺(AdX)。供應方平臺(SSP)是廣告發布方的聚集地,用戶訪問某廣告發布方后,供應方平臺向廣告交易平臺發送用戶訪問訊號,隨后其廣告位的具體信息則會經過數據管理平臺的分析匹配后發送給需求方平臺,需求方平臺將對此進行競價,速度快而且價格最高的廣告主就會獲得這個廣告展現機會,將廣告精準地投放到目標用戶面前。電子學術期刊應該申請加入多個廣告聯盟和供應方平臺,成為發布大數據廣告的媒體資源,由專人負責依照相應的操作流程,設置廣告位,審核廣告創意,確定計費方式,監測廣告發布的效果。

學術期刊廣告的潛在優勢與策略責任編輯:張雨    閱讀:人次
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